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安踏永不止步连载31晋江的三个外来和尚-【新闻】

发布时间:2021-05-24 04:39:13 阅读: 来源:洗地机厂家

★★晋江的三个外来和尚

2003年,在晋江有三个“外来的和尚”,各自凭借协助运作的品牌取得阶段成功,而受到关注。这三个人分别是:叶双全、王礼雨、何苦,他们身后分别是:安踏、特步、德尔惠。之所以把他们三人如此归类,是因为,他们在各自公司身居二把手的位置,甚至可以代替老板对外发言,晋江大抵只有这三位职业经理人。

叶双全,与安踏丁志忠结识于1996年底,随后在98年进入安踏,成功鼓动丁志忠展开新一轮的冒险——模仿NIKE的品牌策略,借助“明星+央视”的模式,帮助安踏在三千鞋企中脱颖而出,并且一步领先、步步领先,为安踏做出了巨大的贡献。其与丁志忠的多年合作,至今传为美谈。

随后,这种模式被晋江众多鞋业公司泛滥模仿,为了摆脱同质化的竞争,叶双全很快帮助安踏制定了新的品牌路线。2002年,安踏开始赞助CUBA(中国大学生篮球联赛),介入体育赛事营销,借助赛事塑造、传播品牌,2003年安踏又进军CBA。

在此我们可以明显看到“金字塔”营销模式,阿迪达斯勒的儿子霍斯特·达斯勒在五六十年前就已经由实践提炼的理论。安踏亦由孔令辉开始,逐步将品牌和运动员、运动队、大型赛事联系起来。

在那一场轰轰烈烈的“造牌运动”中,成功实现崛起的运动品牌,其实数量有限。在这一批有限的名单中,有两家也实现了漂亮的脱颖而出。一家是特步,另一家是德尔惠。它们的成功,和三个因素有必然的联系,一是顶级明星,二是,修正了“明星+央视”的模式,采用娱乐明星、娱乐媒介及时尚定位,成功实现扩张。当然,在特步背后,其拥有强大的代工实力,也是不容忽略的原因。三是,他们也借助了外来的经理人。

2000年4月,王礼雨由一家台资的管理顾问公司,转身变成三兴副总经理。王礼雨一上台,就开始了大手笔的策划,致力于改变三兴单纯的代工业务,谋划开拓国内市场。做品牌,王一定是一个属于高调的人物,大有“品牌不惊人,死不休”的气势。他曾经不断告诉另外一个“和尚”何苦,要就请最顶级的、最当红的。

王一出手就是“470万元请谢霆锋”(以及后来的TWINS),并在2001年把3000万元广告费砸向了以央视为主的电视媒体,掀起这股“造牌运动”的一个高潮,晋江鞋企老总均认为三兴疯了。然而凭借创新地运用旧模式,三兴不仅成功开拓了国内市场,也找到了自己未来的方向。实施自主品牌一年多之后,国内销售由零增长到2002年的1.6亿,自主品牌特步从起步到获得“中国名牌”,仅用了一年多。

时至今日,娱乐明星路线,成了三兴旗下品牌——特步的发展方向,时尚成为特步致力于打造的品牌DNA,谢霆锋仍是其重要的代言人之一,并且新签约代言人潘玮柏、蔡依琳,延续了这种策略。

第三位“和尚”何苦,系“出身名门”,原是李宁公司的宣传主管。

何苦是个文学爱好者,写过诗歌和散文,当过记者。

2000年,德尔惠用明星吴奇隆换下足球运动员宿茂臻,首开晋江运动品牌娱乐营销的先河。相对于后来众多晋江运动品牌聘请二、三线明星“寂寞”地推广,德尔惠与特步,一出手就是顶级明星,并且巨资投放广告,也同样轻易实现了崛起。

2002年,何苦加大“赌注”,以千万巨资签下此后连续几年最当红、最具号召力的台湾新星周杰伦。所以,哪怕后来晋江鞋企聘请了数量惊人的代言人,德尔惠仍是一枝独秀,品牌受到众多消费者、分销商的厚爱。

几年以后,我们发现创牌犹如是一剂兴奋剂,它可以短期内帮助企业实现几倍的增长。但是,它终究只是企业战略的组成部分之一,只是在一个特定的时期,作用被放大。冷静过后,他们发现,企业单纯依靠品牌营销不可能带来企业的持续增长和基业长青;成长起来的企业家发现,企业总体发展战略、HRM及人才机制、治理结构规范化、资本运作、管理与流程、研发设计、财务管理、供应链管理等等,成了他们必须面对的更重要、更紧迫的课题。晋江企业之间的竞争,不会再是简单的“代言人之争”,也不会只是一两个点子的竞争。

丁志忠在接受《环球企业家》采访时表示,“我经常告诫安踏所有的经理,不要再提‘招数’这个词,现在已经是‘系统’主宰企业发展的时代了。”他最希望用系统化和制度化来决定安踏的下一步。

所以,在晋江首个当到副总经理级别的“外人”王礼雨,于2004年初在嘉合企业管理顾问公司干起了老本行;同年秋天,叶双全也离开了工作7年的、和老板建立起了“非常深厚、志同道合”友谊的安踏;何苦先生则在苦苦支撑着德尔惠……

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