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鞋企特步总监徐雷让营销与众不同-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:12:58 阅读: 来源:洗地机厂家

特步品牌总监徐雷

他曾经是一名资深的财经记者,本着对体育用品行业11年的精细洞察,跨进了李宁,风雨八载之后,他又倾情加盟特步。

他既是一位戴着眼镜的文人,更是一位阅历丰富的职业高管,他就是特步品牌总监徐雷。

就像特步“让运动与众不同”的广告语一样,经历两个截然不同舞台的徐雷,唯一相同的就是,始终坚持“让营销与众不同”。

经典操盘 350万的营销费用 几个亿的销售额

李宁刚开始创办时,正是中国体育用品市场刚刚起步的阶段。

1998年底,徐雷正式加盟李宁,当时正处于亚洲金融危机的影响下,此时转行跨入企业,在别人看来,似乎有点不是时候。

然而,这个“不是时候”,后来被徐雷戏称为“荣幸之极”。

由于李宁从一上市开始就从不打折,经过8年的库存积累,到金融危机来临时,李宁从公司到经销商都有大量库存,按徐雷的话说,“七八个仓库被塞得满满的,大概有几个亿的库存”。

当时,公司有个要求,就是利用年底大概一个半月的时间,把这4个亿的库存消化掉。

在1998年的时候,4个亿的库存量那是相当的大,怎样在这么短的时间内,以少量花费,将巨大的库存量消化出去,成了徐雷所带领的营销团队迫切需要解决的问题。

打折处理?这种可能对品牌造成副作用的做法,是许多国际大牌所不屑的,然而,徐雷却做出了一个大胆的决定,那就是“打折,而且是大打折”。

当然,徐雷的打折行动是经过精心策划的。当时他策划了一个名为“正在机会”的系列广告,没有选择电视媒体,而是利用报纸,主要是各省市的晚报和都市报,比如当时的北京青年报和南方周末等,分3次登出3则广告,结果在广告刊登的那一天,惊喜就从四面八方不断传来。

“全国市场捷报频传,反响非常热烈。”回忆起当时的情形,徐雷仍然非常兴奋,当时他所在北京公司对面就有两个专卖店,服装部的经理已经把自己的办公室腾了出来,当作销售柜台,提供给内部员工“抢购”,货更是频频卖光,得不断补货。

“当时北京已经有很多人要回家过春节了,专卖店里便出现了买走大包小包棉衣的顾客,经常是下半夜都关不了门,很多人排队,很多人抢购,那种盛况让我极其振奋!”徐雷说,本来为期45天的促销活动,结果30天就大获全胜。

“350万,这是当时通过报纸推广‘正在机会’的费用,几个亿则是由此带来的销售额。”当时的大胜,让徐雷激动不已,不过更加令业界佩服的,还是他在这场促销中实现的“品牌修复”。

打折对于品牌来讲容易造成一定伤害,尤其一些大品牌往往很谨慎,当时李宁正在推出“新世纪”,要更新换代,向世界品牌看齐,和许多国际大品牌一样,李宁是轻易不打折,因为一旦打折,消费者一定会感到震惊,可能对品牌造成不利影响。

但徐雷邀请了电视台、报纸以及电台的记者去现场采访盛况,消费者、店员乃至竞争对手在接受采访时,都对这种盛况赞叹不已,新闻在电视台播出后,非但没有损害品牌形象,反而使品牌知名度变相得到传播。

“当时的李宁已在中国体育用品行业牢牢占据排头兵的位置,利用市场领先的地位展开促销,既消化了库存,又抢占了市场份额,丝毫没有影响品牌形象,这从当时媒体采访消费者、甚至竞争对手时可以看出。”徐雷说道。

“活动的影响之好,使当时有好几家财经媒体找我约稿,纷纷认为此举是一种较好的营销方式。”徐雷表示,通过这种方式,使自己知己知彼,知道自己的消费者,知道自己的产品,也知道自己可以用什么方式,把产品卖给消费者,这其实也是回馈消费者的方式。

当时的这一活动,得到了业内、行内的一致好评———花钱不多,效果居佳,而且对品牌没有产生任何副作用。

制胜秘诀 “与众不同” 学会“借力”

“成功的营销策划案源自哪里?不在头脑,不在教科书,而是在市场!”徐雷表示。

“当时,我有一个习惯,就是每周六都要去看市场,看我们的销售,了解消费者的需求,了解产品的市场吸引力,了解竞争对手,他们有什么新的活动,他们有什么新的产品?”徐雷坚信,一个好的策划案、营销案,都必须源自自己,都要从自己的实际出发,根据消费者的需求,根据竞争对手的情况制订出来的,而且有很多可变因素,要进行及时调整、实事求是、因地制宜地制订出方案。

徐雷说,“假如现在再去搞打折,那样的效果就不好,因为现在大家都在打折,你再跟进,则变成一种很愚蠢的模仿。”

“任何营销活动,我的经验体会就是必须创新、必须与众不同、必须走在别人前面!”

同时,在徐雷眼里制胜的秘诀还要学会“借力”———借船出海、借力打力、借鸡生蛋,这是一个优秀的营销人员必须做到的。

如果仅凭一己之力,不管是强势品牌还是弱小品牌,不懂得运用社会资源、媒体资源,任何营销方案都不是最佳的方案。

“所以,回顾当年的那次策划案,不管是时间上的选择(当时有一个元旦、圣诞节和一个春节),还是形势所趋(当时正值金融危机,钱包紧凑的时间,大家都想少花钱多买东西),都是恰到好处的。”徐雷表示,“以李宁的品牌号召力,那些库存慢慢地消化也是能够消化得出去的,但时间就是金钱!”

□对话

晋江经济报:如今,新一轮的金融危机已经到来,面对新的危机,以及您现在所处的新的位置,你的做法和以往会有何不同?

徐雷:首先放弃在李宁的那一套。实际上,如果我换一家小公司,通过简单模仿以前在李宁的那一套,也是能取得一定成绩的,但如今是想做一个时尚运动第一品牌的特步,对于我来讲是一个新课题。

晋江经济报:您会如何带着特步应对这场危机呢?

徐雷:以前的传家宝,如今还是适用的。第一是要创新,创新也就是与众不同,也就是要走自己的路。

第二,要实事求是,了解自己、了解消费者、了解竞争对手,幸运的是,我在李宁公司积累的经验让我知道,李宁、安踏、耐克是怎么做的,所以我出的招和他们是完全不一样的,我还知道他们的长处和短处。

第三,学会因地制宜,根据现有资源、根据社会热点来做方案。比如,马上就有一个关于大学生就业创业计划的营销案,就是根据学生消费0群体,根据当前社会热点———大学生就业问题推出的。

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